HACIA LA TRANSFORMACION POSIBLE
TECNOLOGIAS DE FUTURO
La digitalización de productos, procesos y servicios continuará. Las posibilidades que brinda el hecho de que miles de millones de personas tendrán un smart phone en sus manos no pararán de multiplicarse cuando la imaginación se combine con la tecnología. Viene un futuro “digical”, o sea digital + fisical: objetos físicos conectados que satisfacen necesidades muy concretas.
La internet de las cosas (IOT) se construirá sobre miles de millones de objetos inteligentes y conectados. Eso permitirá que muchos objetos-producto se conviertan en operaciones-servicio. Y que la cadena de valor de muchas empresas se enriquezca al pasar sus servicios a formar parte de un sistema de sistemas, y sus modelos de negocio se aprovechen de su pertenencia a ecosistemas.
La inteligencia artificial (IA) seguirá contribuyendo a la eficacia de las operaciones de base automática, pero además generará nuevas oportunidades de negocio a través de la digitalización de muchas tareas hasta ahora realizadas por humanos, lo que a medio y largo plazo puede originar problemas de orden social (¿cómo dar trabajo a centenares de millones de personas sustituibles por una máquina inteligente?).
MODELOS DE NEGOCIO EMERGENTES
En prácticamente todos los sectores observamos la tendencia a convertir meros productos en paquetes de producto-servicio. En algunos sectores, como el de la aviación, los modelos de leasing de aparatos y motores ya han cumplido 50 años. En otros sectores, esta transformación se está produciendo como consecuencia de la entrada de nuevos actores, generalmente procedentes del exterior del sistema: son disruptores externos.
La forma de responder a estos retos pasa por una poner en cuestión el modelo actual, analizar sus componentes y modificarlos para probar cambios en la forma de generar valor. Y ello no a través de proyectos complejos y largos, sino a través de prototipos que demuestren progresivamente su utilidad. Se trata de llevar a las grandes empresas la transformación gradual pero eficaz utilizando los modelos lean startup, a través de nuevas ideas como la de “minimum viable transformation”.
El éxito de muchos negocios futuros puede consistir en diseñar y dominar una plataforma, en la que actúen miles de prestadores de servicios. Quién defina las reglas del juego, así como los estándares, sacará el mayor partido del negocio. Estas plataformas cambiarán el ritmo de los mercados: estos ya no serán mercados dominados por la oferta (push), buscando producir y distribuir para que los consumidores consuman, sino que la información generada gracias al uso constante de la plataforma por parte de millones de personas generará una información que transformará los mercados hacia la respuesta dinámica a la demanda (pull).
De forma sistemática, las empresas mapearán sus modelos de negocios actuales, “diseccionarán” sus componentes principales, y crearán nuevos modelos combinando todas las posibles alternativas de componentes, a través de una especie de “álgebra de modelos de negocio”.
ROL DE LOS CLIENTES
La dificultad de determinar lo que quieren los clientes a través de un mecanismo de pregunta (focus groups) posiblemente aumentará. Ya no tendrá sentido preguntar a los clientes sobre aquello que no saben, en un entorno en el que lo posible supera lo probable: la gente ya no sabe lo que lo sabe, y no pueda estar al día de todo lo que es posible.
En lugar de hablar con ellos, se deberá observarlos, de forma sistemática, con metodologías propias de la antropología y la etnografía. Construir habilidades para interpretar lo que los clientes precisan a partir del análisis de sus “puntos negros” en su día a día (customer journey), será fundamental para las organizaciones que se orienten a servicios.
Además, la gente se convierte en productora. Produce acciones, y, en especial, produce información, ya sea través de sus actos (su comportamiento trazable) o directamente genera datos en las redes sociales. Interpretar esa ingente cantidad de información para poder dar un servicio personalizado será una de las grandes oportunidades de la próxima década (usar la información generada en el big data para dar servicio personalizado: el small data de cada uno).
La gente participará crecientemente en el diseño de productos y servicios, a través de nuevas infraestructuras, digitales (plataformas de participación en retos) y físicas (espacios para el prototipado rápido de nuevas ideas).
La economía colaborativa, a través de la que se pondrán en circulación activos propiedad de las personas escasamente utilizados, deberá observarse con atención y derivar de ello posibles oportunidades de negocio. En particular, habrá que seguir los mecanismos de crowd-funding, que están reinventando cómo se financia un proyecto innovador: la participación de miles de personas con pequeñas cantidades sustituye a un pequeño número de inversores que tienden a querer dominar la iniciativa desde el principio.
ORGANIZACIONES BIMODALES
Para facilitar la innovación y transformación en las organizaciones se proponen nuevos modelos de organización. Uno de ellos, desarrollado por Kotter, propone la co-existencia de dos “sistemas operativos” en la organización. Uno, estructurado en forma de jerarquía, que asegura la eficiencia y gestiona el negocio actual (desde la idea de la calidad total: error tendiendo a cero). Y otro, consistente en redes, que moviliza a las personas más creativas de la organización para pensar, prototipar y probar el negocio del futuro (desde el realismo de la innovación: solo unas pocas ideas de entre muchas acabarán prosperando).
La “organización jerarquía” difícilmente puede estimular la innovación: su objetivo principal es la explotación del negocio actual. La gente es pagada por hacer que la máquina funcione a la perfección.
La “organización red” se nutre de voluntarios que quieren progresar profesionalmente participando en el diseño y desarrollo del futuro de la empresa: su objetivo principal es la exploración del negocio futuro. Y sus integrantes son voluntarios, con un modelo de recompensa diferente del meramente retributivo, que buscan más una “carrera horizontal” (progresar como profesional) que una “carrera vertical” (tener más responsabilidades y ganar más).
TALENTO PARA TRANSFORMAR
Para llevar adelante el reto de la transformación se seguirán necesitando ejecutores eficaces, que al mismo tiempo sean capaces de modelizar nuevas oportunidades (explotadores de negocio pero también exploradores de negocio).
Personas con conocimientos concretos, actuables, pero, al mismo tiempo, capaces de combinar de nuevas maneras el conocimiento ya existente en el mundo (integradores).
Profesionales que entiendan que su función es incrementar la productividad desde los dos componentes de la fórmula: mejorar la utilización de los inputs, pero también generar nuevo valor (output) que repercuta en el margen.
Grupos de profesionales que conformen un colectivo cognitivamente diverso. Que vean el mundo de maneras claramente diferentes, y que sepan combinar esas diferentes percepciones de forma colaborativa en nuevos modelos de negocio.
Modelos que sean capaces de defender y desarrollar desde la energía del emprendedor (intraemprendedor), a través de la disciplina del prototipado y la relación iterativa con el mercado.
COLABORACION Y ALIANZAS
Las empresas ya colaboran para poder seguir siendo competitivas en un mundo crecientemente complejo: hay que colaborar para responder a la complejidad de los mercados. En muchos sectores se impone la idea de que están cambiando las reglas del juego (tecnología, consumo, legislación, etc.), y que hay que trabajar juntos para reinventar el sector.
Pero también aparecen nuevas formas de colaboración donde el objetivo es crear nuevos productos y servicios a través de la combinación de las capacidades (activos) de empresas procedentes de sectores bien diferentes. Se trata de definir (y dominar) nuevos “océanos azules”, a partir de la mezcla de conocimientos y mercados.
La idea de ecosistemas de negocio va evolucionando, como forma ideal de construir valor en la próxima década.
Además, emergerán ecosistemas basados en la compartición de datos. El conocimiento del comportamiento y necesidades de las personas, en diferentes ámbitos de productos y servicios, combinado para generar nuevas propuestas de valor para el cliente, que sean atractivas y útiles.
EL CAMINO HACIA LA TRANSFORMACION
1) Humildad: que hayamos tenido éxito hasta ahora no garantiza que lo tengamos en el futuro. Hay que poner sistemáticamente en cuestión nuestro modelo de negocio actual.
2) Células: la transformación se define a partir de grupos cognitivamente diversos que trabajan en retos significativos, determinan oportunidades, que son testables en el mercado para poder ser mejoradas de forma iterativa.
3) Exploración: hay más conocimiento fuera de nuestra organización que dentro. Hay que detectar quién sabe qué, y quién está haciendo qué nuevas cosas. Traducir en valor los conocimientos desparramados por el planeta será una forma muy productiva de transformarse.
4) Prototipar: hay que superar la cultura del macro-proyecto, y sustituirla por la del prototipo. Hay que probar, aprender, iterar, de forma sistemática. La transformación no se producirá “urbi et orbi”, en toda la organización y en todo el mercado de golpe, sino que se producirá progresivamente a través de iteraciones del modelo.
5) Integración: desarrollar habilidades, individuales y colectivas, para saber transformar la organización “en vuelo” (mientras sigue funcionando) será crítico. Integrar las nuevas ideas (resultado de la exploración sistemática) en los modelos actuales (cuyo objetivo es la explotación del negocio actual) será, posiblemente, la clave en entornos de negocios tremendamente complejos y sometidos a constantes disrupciones.
