The Weinberger paradox: more information to cope with information overload
The only way to deal with too much information is to classify everything according to many different logics.
The solution to information overload is even more information.
Photography: Alfons Cornella
Cómo etiquetar nuestra propuesta
de valor para hacerla visible
Desde la proliferación de nuevos medios de comunicación y la
aparición de las nuevas formas de producción digital al alcance
de todas las personas, resulta imposible organizar la información
que hoy producimos en todo el planeta con los métodos que se han
empleado tradicionalmente, como los catálogos de las bibliotecas
o de las empresas.
Es cierto que Google ayuda, sobre todo cuando
la información es muy estructurada (encontrar una foto de un Ferrari,
por ejemplo). Pero la realidad es que es hoy más frecuente
“tropezarse” en Google con algo que no buscabas pero que te puede
interesar (information encountering) que localizar exactamente
lo que quieres a la primera (information finding), especialmente,
cuando aquello que buscamos es poco estructurado (p.e. “Cuál
es el mejor libro sobre innovación”).
Por ello, según explica David Weinberger en su libro Everything is
miscellaneous: the power of the new digital disorder, la única forma
de encontrar algo es etiquetarlo del mayor número de formas posibles,
para que se pueda encontrar por el mayor número de búsquedas
posibles.
Esto es exactamente lo que se está haciendo en sitios como Amazon
donde un mismo libro puede ser “catalogado” en diferentes
partes del “catálogo”. El número de “etiquetas” que puede llevar
es infinito. El potencial lector lo puede encontrar (tropezarse con
él) de muy diferentes maneras. Los propios lectores, con sus comentarios,
pueden ayudar a ordenar el libro de muy diferentes
maneras (los usuarios se convierten así, en cierto modo, en editores).
Un lector que ha leído un libro y ha comprado otro puede
ser una fuente de selección para otros lectores (Amazon utiliza
está idea de “serendipia planificada” para que te encuentres con
libros potencialmente de tu interés, a partir de la información que
se acumula de los perfiles psicográficos (filtros colaborativos) de
sus clientes).
Y esta es una de las paradojas desveladas por Weinberger: “la solución
a la sobreabundancia de información es justamente más
información”. Cuantas más etiquetas se pongan a una información
concreta, más maneras posibles de llegar a ella, por múltiples
caminos.
Algunas conclusiones para las empresas. ¿Debemos continuar
creyendo que nuestros productos responden a una única forma de
catálogo y que nuestros clientes tienen que ajustarse a ella? Esto
es lo que Weinberger denomina el “esencialismo” en los negocios:
“esto es lo que hago, se llama así, y tienes que usarlo de esta forma”.
No importa cómo te presentes al mercado; representas diferentes
cosas para diferentes colectivos (y la demografía tradicional
deja de tener sentido). El consumidor se convierte en un
útil “catalogador” de tus productos (él dice para qué le sirve el
producto, paralelamente a lo que tú dices que sirve; los usuarios
inventan usos del producto). En especial, esto tiene relevantes
implicaciones en la forma en la que se organiza la oferta de productos y servicios en el mundo digital: una misma oferta puede estar
en múltiples lugares.
Ya no podemos pretender, como hasta ahora, que baste con que digamos
al mercado cual es la misión de nuestra empresa para que
la gente se lo vaya a creer, sin más. La clave para sintonizar con
estas nuevas reglas del mercado 2.0 es que los consumidores
descubran por ellos mismos quiénes somos y para qué nos
quieren. Y lo que es más importante, que nos recomienden a
todo su círculo de influencia.
From my book: ideas x valor = resultados
